在贵阳接到《现代广告》杂志编辑部的约稿电话，希望我谈一下对2005年中国广告业发展态势的看法。中国广告业近年来的整体态势，套用经济学家的术语就是"产业呈发展平稳上扬之态势"， 从1979恢复广告市场以来，这个产业一直是以两位数增长的，整体规模已经接近GDP的1%，这说明什么呢？说明它是一个成长的产业。目前我国有近200多家大学设立了广告学专业，生源好就业好是各个大学包括百年老校要建广告专业的动机，说明它是一个健康的产业。这么一个成长的向上的健康的广告产业，在2005年将会有什么样状态呢？对于市场将来光明的描述，留给读者，我只是想借用杂志一隅，提示中国广告走势中存在的五个忧虑:
第一个忧虑: 房地产广告的升降。近一段时间，北京、上海等大城市的房地产行情紧扣人心，它成为一个中国经济沉浮的一个重要筹码，经济宏观调控成败，政府与游资的博弈，都与这个房地产的价格升降密切相关。有人已经放言，中国的房地产种种表现有可能重蹈中国股市的覆辙，在投机的欲望中膨胀，随时有崩盘的可能。去年，房地产广告的收缩及存在的问题引发了报业经营的种种危机，今年会是如何？
第二个忧虑: 医疗广告的振荡。进入新世纪以来，对于医疗广告，从来就是风风雨雨，开始是2002年的处方药和OTC的分类管理，禁止处方药做大众媒体广告，随后，强化医药广告监管的管理，将其视为"虚假广告"的源头，到了刚刚结束的政协会议，因有代表提案，医药管理高官马上回应，宣称要禁止医疗广告。此言一出，媒体喧哗。我不以为然，中国的官员近来染上了讨好民意病，网络传闻，媒体追踪，马上表态，而且，往往采取一刀切的手段。这绝对不是一种科学决策的态度，只能为日后留下诟病。2005年的这个振荡一定不会轻微。
第三个忧虑: 户外广告的规制。在中国的广告额统计中，户外广告向来不受重视，人们习惯说是"四大媒体"，那是指电视、报纸、广播和杂志。但从营业额角度来说，户外广告应是"第三大媒体"。近年来人们注意到了户外广告的成功，然而，没有人认真分析其成功的原因。我认为，户外媒体的胜利，其实不是效果的胜利，而是体制的胜利，为什么这么说？在种种广告媒体之中，户外媒体是唯一一个不受意识形态部门管理的媒体，是一个基本依照市场规矩操作的媒体，而且，是唯一可以直接进入资本市场的媒体。然而，户外广告高歌猛进的同时，有一点要提醒，这个领域充满灰色交易，许多场合已经成为了洗钱和钱权交易的腐败温床，如果没有透明的市场规制，最终可能是"市场失败"。
第四个忧虑: 网络广告的去向。按照网络媒体的研究机构预测，2004年网络广告额为8.1亿元，而实际是7.6亿元。泡沫之后，网络媒体其实稳步发展，然而，网络广告没有达到预期成绩，这是耐人寻味的事情。任何一个新媒体的诞生，周围都会有种种鼓噪，把它说得天花乱坠，这里有理想的成份，也有投机的操控。2005年，会有种种新媒体登场，数字电视、IP电视、手机电视还有卫星电视等等，诸如"分流"、"替代"、"冲击"的声音不绝于耳。其实，距离真正的市场影响还需要时日。新媒体经营步履蹒跚，是既得利益阵营坚如磐石还是新进者软弱无力？值得深思。
第五个忧虑: 广告的泛政治倾向。从丰田广告"伤害民族感情"到耐克广告的"种族歧视"事件，宣布今后的广告创意进入一个"泛政治时代"。广告是什么？教科书上说是一种商业信息的传播活动，但是，事实上处在一个急速发展转型的社会背景之下，广告经常有意无意被"政治化"，一句话，一个画面牵扯到民族的、宗教的、社会的种种问题。受众从不同角度议论和关注广告是好事情，问题是政府急急表态不是好事情。如果我们不使用法规和自律两个法制化的工具规范广告表现，而是任由"泛政治化"情绪影响广告，这是令人担忧的。在一个民族主义高扬的年代，又有网络媒体的助威，"愤青"们总是喜欢把广告放在"爱国主义"、"文化霸权"的显微镜下细细审察，同样，也有不少的"愤老"们从道德教化的角度说七道八，广告创意空间越来越小，广告表现越来越难，于是，那些只有技巧而无创意的广告横行，换言之，"小脑袋大身体"的广告充斥舞台。
五大忧思，纯属盛世危言，可认真对待，也可一笑置之。但是，不管上述的问题如何解决，中国广告产业依然将快速发展，顶多只是"前途光明，道路曲折"，对于这一点，我坚信不疑。
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