任何孩子都与众不同：
SmarterKids.com 的CRM策略
协助父母褒扬孩子的特异性
引言
对于一些企业而言，客户关系管理（CRM）是一项商业策略。而对于SmarterKids.com而言，客户关系管理就是商业本身。这个环球互联网上最具人性化的教育产品零售商，自其1998年11月22日引入互联网站点以来，一直致力于了解其客户，并与此同时，一直积极地发展其客户关系。
在过去的两年中，SmarterKids.com的迅猛发展令人印象深刻。通常情况下，每个月会有超过百万的家长、教师及其他打算给孩子礼物的人访问SmarterKids.com。截至2000年第二季度，该公司已经收集了140，000个儿童学习特质概况。2000年第一季度总的净销售额比1999年同期增加了1500%以上，而在1999年12月的放假期间，该网站有将近2百万不同客户访问。对SmarterKids.com的评级就能反映出其成就，SmarterKids.com一如既往地被Gomez Adviosors咨询机构评定为教育类玩具站点的第一名，而且在2000年8月，该公司作为玩具类“福布斯最受欢迎公司”通过福布斯网站（Forbes.com）的验证，被收录进该网站的“互联网上最佳网站”名录。
SmarterKids.com将其成功归因于格外重视客户关系。下述案例研究提供了SmarterKids.com及其客户关系管理策略、他们的客户沟通要点、以及所运用的为实现客户关系管理策略的数据库技术的相关信息。从SmarterKids.com学到的实施客户关系管理的经验与教训将会得到详细阐述。
公司背景
随着学校预算缩减以及在教育评级决定中对标准化测试结果的依赖的增加，父母在其子女教育中开始承担起更加积极的作用。由帮助其子女学习、提高他们的考试成绩、并且始终保持学习的兴趣等动机驱使，家长们越来越多地购买教育性的书籍、玩具和游戏程序及软件。但正是如此，在成千上万种教育性产品中进行筛选就成为一项令人望而生畏的任务，而且值得信赖的信息来源更是微乎其微。
SmarterKids.com的远见卓识即在于成为环球互联网上提供有关扩展儿童教育的信息、产品、以及电子学习服务的最为全面综合而又更具人性化的市场，从而能够有效地发挥国际互联网的杠杆作用，为孩子们创造一个真正个性化的教育经历。在运用环球网之前，个性化的教育既昂贵又不方便，并且通常把最关键的学习问题留给了孩子们。甚至经过一整套测试，任何解决方案的实施也都存在各种毛病。
SmarterKids.com成立于1994年4月，作为一家生产光盘驱动器的软件公司，当时名称是Visual Knowledge（可视化知识）。在1997年，Visual Knowledge的管理层意识到国际互联网将会成为商业领域一股强劲的力量，而且国际互联网技术会成为一条有效的途径，通过帮助孩子们学习、发展及成长来为家长和教师创建关系。截至1998年11月，SmarterKids.com已经与一家环球网设计公司合伙，并创办了一个环球网站点，通过人性化的环球网上购物经历，专门提供教育性产品和在线教育服务。
在其站点上，SmarterKids.com通过接收关于某个儿童的各种各样的个人信息，来协助其父母确定并搜寻目标教育产品。通过运用一整套为其专有的在线工具来收集信息，然后再用SmartPicksTM将之与广泛的产品数据库相对照，让SmartPicksTM这个由数以百计的运算法则构成的为其专有的引擎来决定最合适的产品。只有那些与该儿童最为匹配的产品才呈现给用户。该公司首席执行官David Blohm解释道：“我们改组了商店货架。如果你走进一家商店并告诉其店员你的孩子的所有信息，而他将按下按钮并改组过道与货架结构，只把适合你的孩子的产品展现给你。这就是我们所做的。”
今天，SmarterKids.com是一家拥有110名员工的欣欣向荣的新经济（dot.com）公司，坐落于马萨诸塞州的Needhan，代表着时间选择、技术与远见卓识的完美结合。公司从超过200家的包括4，000种产品的制造商那里订购各种产品，包括书籍、玩具、游戏程序及软件。其全体职员涵盖了销售人员、认证的教育专家、以及管理环球网环境的IT人员、公司运营管理人员和决策支持者。
SmarterKids.com的客户关系管理
在SmarterKids.com的以客户为中心的环境下，数据库与客户关系管理并不是商业发展的驱动力，相反，它们就是业务本身。客户关系管理就是有关了解客户，以及有关了解产品和把合适的产品与合适的客户相匹配的业务。SmarterKids.com的方式是依托个性化的电子商务来构建一个学习型关系，并推行终生客户价值。该方式是围绕三个中心问题组织起来的：（1）了解产品；（2）为家长提供确定和传递其子女需求的方法；（3）构建并使用一个不断更新的更为机敏的数据库。该方式使SmarterKids.com对待每一个客户都独具特点，并最终形成客户忠诚关系，以驱使其反复光顾、购买。(见图1)
图1：SmarterKids的模式方法
了解产品
SmarterKids.com的认证教育专家的全职员工选择那些具有教育性、发展性或学习价值的产品。对每件产品有超过300项属性加以跟踪界定，并存储在称为PETlink（产品、教育、跟踪链接）的产品数据库中。例如，对产品基于儿童如何运用该产品以及该产品是否有趣来加以跟踪界定，在他们的KidsLab(儿童实验室)中，由孩子们来检测和评论当前及未来的产品，当孩子们选定产品后，认证教育专家再来评价这些产品的适用性，其标准要考虑所教授的技能：选定的每项技能的有效性、恰当的等级水平、教授方式、学习风格、以及使用的场合（诸如睡觉时间、旅行、或者群体游戏）。
为家长提供确定和传递其子女需求的方法
该公司已经开发出为其专有的技术，通过这一技术，家长能够创建关于其子女的产品定制的概况。这些家长使用的在线工具有：
— 早期发展选项清单：一项告知家长关于早期儿童发展（即出生到6岁）的调查；
— 学习风格调查：一项告知家长关于儿童所偏好的学习风格（例如音乐式的、身体力行式的、或者人际之间的）的调查；
— 等级水平预期：一个循序渐进的指导帮助孩子们学习各种技能，以及能够最佳地进行教授的产品；和
— 各州测试预备中心：提供美国各州测试的实际情况介绍及测试帮助。
从环球网站上获得的收入百分之百都是商业收入；并且没有广告，产品信息和评估工具都对站点访问者免费提供，并且他们不需要注册即可使用。
构建和使用一个不断更新的更为机敏的数据库
关于产品的信息运用SmartPicksTM——一项将一件独特的提供复合功能的产品与一个具有个性差异的客户相匹配的技术——与每个儿童的概况相匹配。SmartPicksTM是一个推断性引擎，它运用该儿童的概况对超过5，000个条目进行分类，并给出75件可选产品的建议，这些产品都能最好地满足该儿童的教育方面的需求。这个匹配与推荐的过程都呈现在环球网站上称作My Kids(我的孩子)的商店的个性化区域内。Evelyn Somers，市场营销部高级副总裁解释道：“我们有关于我们产品的300个卖点，一旦我们了解了客户，我们就能充分利用所有这些卖点。”
联络客户
随着SmarterKids.com 实施其业务，公司通过三种主要的方法来联络客户：客户服务中心、电子邮件和网站。每个联络方式都对SmarterKids.com 的成功作出了突出贡献。
客户服务中心
SmarterKids.com使用自己的员工与其客户进行交流，并提供可效法的客户服务。服务代理由认证教育专家团队来支持，这些专家会回答关于产品在年龄与教育水平等方面的具体问题。在客户服务中心，客户可以用三种方法与服务代理联系：电子邮件、现场交谈、或者打电话。如思科（Cisco）的客户交流设备提供了各种各样的客户服务项目并监控其效果。SmarterKids.com在1999年10月开始实施该项思科产品，并于同年11月开始使用。
很多客户选择使用电子邮件进行交流，这对SmarterKids.com而言是最为节省成本的服务机制。首先，服务代理每天回复50到80封电子邮件，但现在每天通过？？键的帮助就能够完成超过400封电子邮件，该产品收取电子邮件并进行讯息分析，基于一个规则引擎，它将讯息按照暗含的反应模版发送给恰当的人。在适当的时候，这些讯息可以发送到呼叫中心以外，甚至本机构以外。例如，如果一个客户对于一个特定的Fisher Price玩具有疑问，该讯息会被传送到Fisher Price客户服务部。由于思科软件是一项小型客户服务技术，一个环球网的浏览器就可以被采用，电子邮件规则通过使用简单的环球网形式就能创建，从而省去了编程的必要。
客户也可以选择使用基于文本的沟通或实况声音交流来与服务代理对话。文本沟通是又一个低成本的交流形式，而且其用途仍在扩展。对于实况声音客户可以要求进行回访或通过国际互联网协议的声音传输与某个代理直接对话，通过这一技术，代表与客户能够在观看同样网页的同时相互对话。
当前，SmarterKids.com运用从客户服务交流中获取的信息改善其经营。当服务代理确认某些问题为客户所遇到的情况下，常见问题解答就会更新，而且网站也会变化，客户服务数据库也支持电子邮件交流项目。例如，SmarterKids.com会给所有的在最近30天内将产品送回来的客户发送一封满意度调查的电子邮件。SmarterKids.com建立了Kidslink让服务代理在客户服务交流期间往一张表中输入数据并收集信息；该信息就成为客户概况的一部分。
SmarterKids.com的客户服务从国际互联网评级公司中都赢得了很高的评价。BizRate评级机构给了该公司关于客户支持的四星半的评价，而Gomez.com将该网站在客户信任度方面列为第二名。未来的客户服务包括关于客户收益率方面信息的更好的整合。
电子邮件
电子邮件是SmarterKids.com与既有和潜在客户的主要联络方式，而且该方式推动了目前在线购物的最大份额。公司每个月发送高达2千万封的电子邮件信息，给那些通常而言在人口统计学上与SmarterKids.com购物者相对应的人。“几分钟内您会得到回应，一天之内，您将了解该清单是否有用。”Blohm说。
电子邮件分为三个基本类别：服务型、销售型与关系型。服务型电子邮件处理与客户服务相关的问题，诸如问题处理、定单、以及销货退回等。销售型电子邮件是最大的一类，包含奖励性明信片和时事通讯，以及新产品供给和网站目录信息。关系型电子邮件类别包括试图建立信任与忠诚的通信——这些电子邮件并不是用于促销宣传或产品销售。一个例子是SmarterKids.com的总裁写的一封信，宣布新网站的特色及功能，提供给获得优待客户的礼品。正如Somers所说：“关系型电子邮件与销售型电子邮件同样重要，不要总是企图销售产品。”这对于发展客户忠诚关系很关键。
电子邮件是通过Responsys这样一个电子邮件市场营销动态服务器主页（ASP）内部生成的。首先，市场营销用户运用一套为其所有的前期工具启动该项活动，其次，开发出最可能的潜在客户清单，并对具体的客户进行动态跟踪，从而能让家长收到一封对其子女特定需求精心研究、精雕细琢的电子邮件。电子邮件通常都限制在每周一封，尽管在重要销售期内会更频繁地发送。在最近最受关注的群体中，大多数客户表明在恰当的时候，他们希望能收到更多的SmarterKids.com的邮件。运用从Responsys得到的信息,电子邮件也收到监控，该软件提供了一个对于点击流量数据和客户反应所发生的具体情况——谁正在点击，在哪里，等等的实时窗口。
网站
一个客户在SmarterKids.com最丰富的经历很可能就是访问其网站。SmartKids.com认为个性化服务会推动客户忠诚，，并且最近的财务数据也恰恰体现出这一点。有大约30％的客户已经构成一个个性化商场，并且这些客户还更加频繁地光顾购物，而每次造访都消费得更多。在本质上，就SmarterKids而言，已掌握基本情况的客户的价值要比典型的国际互联网购物者高150％－200％。
网站的个性化是通过几个途径推动的，最基本的是对不同的访问者要展示不同的主页。这取决于访问者的身份及其是否了解该网站。首次光顾的来访者所看到的内容是由人口统计学及心理学等方面信息促成的推断性分类所驱使的，这些信息是从该客户进入网站的风格及趋向的相关信息获得的。对于那些以前已经采购过或造访者，主页的内容取决于一一对应的信息，诸如特定的与产品的特征相匹配的客户信息输入、目标及需求。
对于首次或偶然的来访者，网站的产品与特征以如下方式组织，大多数家长所考虑的他们的孩子的情况——年级及年龄——蹒跚学步的婴儿、学龄前儿童、1－3年级、4－6年级及7－9年级。每个年级范围在网站上对应一个“通道”，来访者可以从这个通道内进入由家长或教师的喜好、主旨要求、品牌、关键词或关心的主题等组织起来的链接进行浏览。每个通道还有就其强烈推荐产品的图片及标价，这些产品都有公司的专家雇员对其评价的相应链接。
对于那些已经提供完整孩子情况的客户，SmarterKids.com运用SmartPicksTM来对目标产品进行直接推荐。对于后续的再次访问者，网站确认注册会员号码并展示对该儿童精心准备的产品与服务，图2描述了这一程序。
输入：
SmartPicksTM
匹配与
改组
货架
输出：
独特的数据采集点
具体产品的推荐
为其专有的技能测试
学习风格调查
标准化测试结果
具体学习目标
独特的产品性能
更大的购买可能性
更加成功的学习经历
强化父母作用
图 2: SmartPicksTM 的匹配程序
SmarterKids的主页每周要变动多达8个细节场景，以适应客户兴趣测度的变化。该网站经过一个包括了市场营销、销售规划及产品管理团队的严格而迅捷的发展程序一再精炼，变得很直观且容易上手。网站的变化还能够实际地影响行动。例如，在某一点上，一项市场营销调查表明有少于50％的客户意识到称作My Kid’s的商店的特点。主页就会重新调整以强调对该项特点的认识程度，而这一调整的结果是从其主页跳开的人数下降了25％，对My Kid’s商店的访问量增加了121％，儿童注册率提高了130％。
SmarterKids主要使用了微软的技术，包括Microsoft Site Serves（微软网站服务器）商业版来处理其网络服务器与商业引擎，除此以外还添加了NetAnalysis，这是一个来自Net Genesis的数据分析软件，用于跟踪客户行为（见图3的IT建构示图）。
SmarterKids的数据库
听取IT界人士反馈情况时嵌入有关的数据库信息。
源自于联络要求的数据。
源自于其他像Great Plains的系统的数据。
数据提取程序
访问数据库数据
数据发掘
NetAnalysis维持点击流与推荐的客户来源，并发掘环球网上活动以进行客户行为分析。根据公司副总裁Al Noyes的说法：“NetAnalysis汇总的报表，让人易于理解，还有客户报告，可以让人分析出交易模式的原因及影响背后的深入的情况。我们能够跟踪人们在我们网站的进展，包括他们点击去哪里，在哪个页面上逗留，以及在哪个页面上退出。这些宝贵的信息资源给我们提供了对我们网站与电子客户的完整认识。”
一个例子是，SmarterKids.com发现从微软的电子百科全书主页来到该公司网站的大多数访问者，在该网站上作一个短暂逗留后就要离开。公司发现这些来访者都是来自于与百科全书网站上的标语广告捆绑的搜索工具，而且分析表明，当人们搜索一些畅销玩具像Banbie或者Pokemon时，他们在登录SmarertKids时得到的结果是“没有找到此类商品”。公司于是调整其网站，以向任何从百科全书网站来到该网站的来访者展示这些商品，其结果是获得了极为显著的改善，具体而言，SK从安装了Net Analysis以来的一年，访问者下订单的比率提高了两倍。
图三 3: IT 建构示图
其中：
Web Personalization网站个性化： 22康柏ProLiant 6400转奔腾三 Xeon4通道 网站服务器 Windows2000 微软网站服务器3商业版 Akamai SmartPicksTM NetAnalysis
Email Campaigns 电子邮件战： Responsys ASP
Customer Service 客户服务： 一整套思科的客户互动设备 KidsLink
Operational Systems Great Plains会计系统 Logility数据库 PETlink
Data Analysis Quadstone Excel
The Data Hub 定单、产品、环球网站动态、服务、促销活动、儿童概况、电子邮件 微软SQL Server7八十亿字节数据
SmarertKids在Excel的电子数据表中分析NetAnalysis获取的信息。一个市场调查分析员在每一个营业区域内从NetAnalysis抽取数据，如果有必要还要将从其他来源（比如Great Plains）获取的信息加以综合，以生成供商务用户使用的数据。
有一个局限是点击与下订单之间的链接。在2001年第一季度，SmarterKids.com又将来自于Quadstone的数据开发软件添加到既有的复合工具中。这一系统将把点击数据与订单数据连接起来，这些数据是关于客户的一个全景式的描述——他们的身份，他们正在从事的事情，以及订单的结果如何。Quadstone带来的又一个改善是用户界面更为简易。商务用户已经就Quadstone进行了培训，并试图在处理日常信息需要方面与该软件形成一个更加直接的互动关系，这将把市场调查分析员释放出来，以集中精力于处理高级分析和特殊方案。
保密性和安全性
SmarterKids.com视保密性与安全性为其IT部门和商业策略上的至关重要的方面之一。Somers认为如果客户知道他们将如何受益，他们会让公司共享其个人数据，而且她还推荐那些公司“给予顾客各种选项，给他们提供相关内容，并给予他们对其有益的特殊待遇”。她解释道：“除非我能给出一个之所以这么做的绝好理由，否则我不会有任何要求。”表1提供的例子就是SmarterKids取得的数据及其客户所获得的利益。
表 1: 数据获取表
数据获取
SmarterKids如何使用数据
客户享受到的益处
· 最终送达地址或
地址清单
· 其他送达地址
· 填表前先行检查该表
· 记住供选择的送达地址
以便于将礼物送到
· 便捷
· 姓名、电子油箱、
及密码
· 确认进行回访
· 链接到个人概况信息诸如
定单历史记录及相应跟踪
· 安全性和保密性
· 信用卡账号
· 支付特快专递费用
· 省时
· 特殊兴趣及偏好
· 给客户的时事通讯
· 提供客户感兴趣的
新到产品的通知
· 精心准备的促销活动及
特价商品
· 创建一个更加人性化的
购物经历
· 只有那些他们所希望的信息送达他们面前
· 更便于购物
对成功的测度
SmarterKids.com就信息、产品与电子学习服务以增强儿童教育经历而提供一个个性化的市场，但它毕竟还要牟取利润，为尽力改善投资收益率（ROI）。SmarterKids.com正极力探索与三项基本的客户联络要点相联系的各方面哪些有意义，哪些无意义。其目标是运用扩展的测度方法和测试途径来提高销售，这些目标测度方法有：每一个回头客的成本，每一项市场营销活动的成本，每一个标语广告的成本，时事通讯决定参与的成本，以及新来的客户相对回头客的差别待遇。
对点击的测度很重要，但更关键的是谁在网站上、干什么，哪些点击最终与订单相联系？什么样的促销、广告和活动不仅鼓励网站访问量，而且鼓励来访者驻留并且购买？哪些网站促使购物者再次回来购物？这些应对模型刚刚开始考虑，而其进程又在一定程度上因为数据质量问题而被拖延。这类质量问题有一点就是SmarterKids指派给某一客户身份的方法的种类。当前，一个客户可以得到五种不同的身份验证码。一个差别性验证码是由“cookied”（在站内留有记录的）访问相对非“cookied”访问的区别导致的。另外，身份验证码可以基于具有诱导性网站或基于某人键入的网址来加以分配。最后，身份验证码还能够在一个网站访问者创建一个儿童概况和访问者实际购买商品情况下进行赋值。
在数量与质量方面的综合测度就是用来跟踪网站和市场营销活动的有效程度，见图4。
学到的教训
SmarterKids在环球网上开发其客户关系的前两年期间已经学到了很多的教训。在本节，我们将列出该公司所学到的最重要的那些教训。
特色评价
特色： 各州测试预备中心
发送日期： 2000年8月28日
评价日期： 2000年8月28日至2000年10月2日
该特色在主页上存在的星期数： 2000年8月28日
电子邮件促销活动：
数量测度： 一周 两周 三周 四周
页面设置：
#主页点击量：
%主页点击量：
#页面设置：
%页面设置：
%进入该页面：
%退出该页面：
#差别性访问者：
%差别性访问者：
#访问量：
持续时间：
网站访问者离开率：
#概况：
质量测度：
BizRate评级的活力征兆：
新闻影响：
分析员反应：
电子邮件反馈：
用户调查：
图4：测度活动的效果
客户关系管理并非易事。根据Somers的总结，“客户关系管理有很多美妙的前景，但也要有很多艰苦的工作才能使其运作。”这通常意味着商务用户必须参与到这项工程的技术方面中。“我是一个市场营销人员，而我每天都要被这些破烂牵着鼻子走。”首席信息官（CIO）建议使用具有弹性的数据库设计，这样“不会在将来束缚你的手脚”。
不要等到你可以完全掌握客户关系管理的活动，譬如1：1的电子邮件。SmarterKids建议公司不要由于追求完美的想法而畏首畏尾。如果你等到你的客户关系管理方案彻底成熟了，你就再也无法起飞了，相反，公司应该先跳下水去，然后学习，并通过时间来改进完善。国际互联网的魅力在于技术可以实时地加以完善，这样如果一次努力未能达致预期的效果，我们可以立即推倒重来。SmarterKids能够通过10调幅（AM）来预测日销售状况。在几分钟内了解到市场营销活动的有效程度，而且可以几乎同样迅速的调整到某项促销活动上。
审慎的把握如何使用电子邮件。公司都必须能灵敏地把讯息发送给客户，否则最终会导致人们从其网站上离开。讯息应当清楚而又简洁地说明其提供产品的内容，而该内容营高是防弹的，以减少那些存在疑问的客户打电话咨询。SmarterKids发送的讯息都很及时且有针对性，诸如事件提醒，特价商品的最后期限，以及促销商品活动的结束。他们发现时效性的限制很有效，也很坦率明了。
网站速度在新经济里至关重要。你的做法越个性化，网站就越需要加强数据库；然而，与数据库的交互作用也就能真正减缓一个网站的没落。Somers解释道：“网站的速度正被每一项个性化的努力所消耗。” SmarterKids.com使用动态服务器主页来为其网络用户生成内容。为了加速动态服务器技术的性能，公司创建了它自己的软件，该软件采取动态服务器并将其转变为超文本标示语言（HTML），这样就能在用户的个人电脑上迅速地上传和显示。
不要因一些小的、营销战役机会（即便是那些有效的机会）而心浮气躁。一项活动有50％的客户转化率就相当不错了。但如果通过活动在一般目标客户中只有十个人转化为实际客户，你就不会看到最低限度的结果。SmarterKids.com依据80/20法则生存，并将精力集中于争取那些有利可图客户的最大可能数量。运用数据发掘和个人概况以尽力寻求你的最佳客户。
不要忘记你是个商店，而商店是销售商品的。在发展关系与传递内容方面是很容易被人赶超的；但是，归根到底，新经济(dotcom)的零售商的任务是销售产品和服务。在SmarterKids.com，带来收益这一项总是排在其它动机的前面。他们的箴言是：决不打搅一个兴致勃勃的购物者。在网站上编织商品目录与业务。商品目录吸引了客户，而业务带来收入。
结论
国际互联网上的客户关系管理并不是使用很酷的技术，它是用一种独到的方式运用国际互联网来制造差异，而SmarterKids.com恰恰是这么做的。1999年第四季度（繁忙的假日期间）的在线销售额相对于1998年同期增加了195倍，达到了430万美元，1999年全年销售额相当于1998年的245倍，达到了540万美元。
根据Gomez的分析员Liz Leonard的看法，对玩具购买者而言，没有一个零售商人性化的在线销售经历像SmarterKids.com那样出色。Forrester PowerRankings评级机构认为SmarterKids.com是“最易上手”的玩具/游戏软件网站，而且他们都是商业评级满意度方面的领头雁。
他们的哲学既简单又集中明确：
－找到你的最佳客户
－热爱他们
－让他们也热爱你
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