民族志式（Ethnographic）访谈：用户访谈与观察
根据多年来设计调研的实践，作者相信结合一对一访谈和工作/生活方式观察是设计师的装备中，最直接和有效获取用户及其目标的定量数据的工具。民族志式（Ethnographic）访谈（Wood，1996）技术就是一种结合了融入式观察和定向访谈的技术。
Hugh Beyer和Karen holtzblatt在一种他们称为上下文相关调查的民族志式访谈技术方面开创先河。他们的技术由于良好的表现在业界获得迅速推进，并为定量用户调研提供了可靠的基础。在本书的前四章介绍上下文相关设计（1998）。上下文相关调查方法与这里描述的方法相当接近，但是有些微妙而又重要的不同。
上下文相关调查
依照Beyer和Holtzblatt，上下文相关调查是基于师傅——学徒学习方法：即访谈者作为学徒观察作为师傅的用户并向她提出问题。Beyer和Holtzblatt同时也列举了四项从事人类学访谈的基本法则：
·上下文：不应该在空荡荡的房间里与用户访谈，而是应在用户通常的工作环境，或任何与产品相关的物理上下文中接触并观察用户，这一点非常重要。在用户自己的环境中观察他们的操作并进行询问，每天沉浸在他们使用的制品中，可以揭示他们行为中很多重要的细节。
·合作：访谈和观察应该采取与用户协力探索的基调，在对工作的观察和讨论其结构与细节间交互进行。
·解释：设计者的大部分工作就是从收集得来的用户的行为，他们的环境以及他们所说的这些事实中体会隐含的意义。这些事实应该作为整体由设计者分析来解释设计的含义。访谈者必须注意，避免在自己对事实的解释上进行假设，而不同用户核实这些假设。
·聚焦：不应该以一套问卷进行访谈或茫无目的的进行访谈，设计者需要精心的导引访谈以获得设计主题相关的数据。
上下文相关调查的改进
上下文相关调查形成了定性调研的坚实理论基础，不过作为一种具体的方法，有些低效和局限，至少作者的观点如此。以下的过程改进，以作者的经验，可以产生更加事半功倍的调研阶段，为成功的设计打下良好基础。
·缩短访谈过程：上下文相关调查采取全天与用户访谈。作者发现持续一小时的访谈已经足够获取需要的用户数据，假设预定了相当数量的访谈（大概每个角色或类型有6个精心挑选的用户）。比起寻找愿意花费整天时间的用户， 找到多个用户可以安排一小时的用户要容易和有效的多。
·使用小设计团队：上下文相关调查采取大的设计团队，分别同时进行访谈，然后全提参加进展报告会议。作者发现用相同的设计者一个接一个的访谈更加有效。这使得设计团队保持小型（两人或三人），更重要的是，这意味着整个团队与所有的访谈用户直接打交道，从而让成员最有效的分析和综合用户数据。
·首先识别目标：按照Beyer和Holtzblatt的描述，上下文相关调查提供的是关注任务为基础的设计过程。我们建议民族志式访谈应该在确定任务之前，首先识别任务相关联的用户目标，并排定优先级。
·超越商业领域：上下文相关调查用于商业产品和公司环境。民族志式访谈可以用在消费产品领域，尽管焦点问题有些不同，我们在本章的后面进行描述。
本章的剩余部分提供准备和进行民族志式访谈的方法与窍门。
民族志式访谈的准备
民族志学事从人类学借用的一个术语，它表示的含义是系统而融入式的研究人类文化。在人类学中，民族志调查需要融入生活在对象文化中数年进行研究和记录。民族志式访谈汲取了这种调研的精神，在较小的级别实行。它的目标不是试图理解整个文化的行为和社会惯例，而是理解人们与单个产品交互时的行为和惯例。
识别候选人
由于设计者必须获得关于产品的用户行为的整个范围，在计划一系列的访谈时恰当的识别出不同的用户的实例和类型就非常的关键。基于从涉众、主题专家和文献审查中获取的信息，设计者需要创造假设作为确定那些用户和潜在用户应该进行访谈的起点。
Kim Goodwin（2002a）将此命名为人物角色假设，它是对人物角色进行识别和合成的第一步，在下一章我们会详细讨论用户原型。人物角色假设基于恰当的行为差异，这种差异不仅仅是人口统计学上的，而是综合考虑了人口统计和目标市场。产品领域的特性使得人物角色假设的建立有着显著的差异。因为商业用户和消费用户在行为模式和动机上经常有着非常大的不同，所以应该采取不同记得技术来构造人物角色假设。
人物角色假设 人物角色假设是对于具体领域产品的用户（有时是客户）的不同类别的初步勾勒。这个假设可以作为最初的访谈范围的基础，随着访谈的进行，如果得到的数据指出有最初没有识别的用户类别，那么需要安排新的访谈对象。
人物角色假设试图在高层次回答以下三个问题：
·有这些不同类型的人会使用产品？
·他们的需求和行为有何不同？
·那些行为范围和环境类型需要探索？
商业和消费领域的角色 行为和需求的模式，以及由此决定的用户类型，在商业及技术产品与消费产品间有着显著的不同。对于商业产品而言，角色，通常是以任务和要求的信息来定义的明显不同类型的用户，提供了重要的初始组织原则。比如，在企业门户中，我们可能找到以下粗略的角色：
·通过门户查询内容的人
·通过门户上传和更新内容的人
·对门户进行技术管理的人
在商业和技术上下文中，角色往往大致的映射职位描述，所以通过理解系统用户（或潜在用户）的职位的类别，就可以容易的获得合理的访谈客户类别的初步划分。
与商业用户不同，消费者没有具体的职位描述，他们倾向于在多种上下文使用产品。他们的角色更接近于映射生活方式选择，出于这个判断，对单个产品的消费用户可能需要假设多个角色。对于消费产品，角色一般可以用行为变量更好的表达。
行为变量和统计学变量 透过角色，人物角色假设需求识别可以根据需求和行为区分不同用户的变量。其中最有用，也是最难以不通过调研预知的是行为变量：不同类型的行为的交叉表。比如，对于一个电子商务程序，我们大概可以识别以下的购买相关的行为范围：
·购物频率（经常——偶尔）
·购物期望（热衷购物——讨厌购物）
·购物动机（买便宜货——找想要的东西）
通过组合行为变量一般来说可以大致的定义消费者用户的类别，对于识别商业和技术用户类别而言，行为变量也是非常重要的。有着同一商业角色的人，对于保持目前行为的动机以及对将来打算的期望可能有着不同。行为变量可以获取这些不同，不过，要在搜集了用户的数据之后。
出于在搜集用户数据前正确预期行为变量的困难性，可以采用另一种方式来帮助建立人物角色假设，即使用统计学变量。在规划访谈对象时，可以采用市场调查来识别产品目标市场的年龄、区域、性别、收入等。访谈对象应该覆盖了这些统计学变量的组合情况。
领域专业知识vs技术专业知识 有一种重要的行为差别需要特别注意，就是技术专业知识（关于数字技术的知识）和领域专业知识（关于产品相关的特定主题领域的知识）间的差别。不同的用户会有不同程度的技术专业知识，同样，有些用户有可能会对产品领域的知识有所欠缺（比如，总帐程序中的会计学知识）。那么，根据产品的设计对象的情况，在让技术容易使用的同时，提供领域知识方面的支持也是产品设计的一部分。对于特殊领域的产品，如果界面没有提供领域知识的支持，一个初次接触领域的用户可能永远都只能使用很少的一点功能。如果初次接触领域的用户时这一特殊领域产品目标市场的一部分，那么就必须注意提供初次接触领域的支持。
环境因素 特别是在商业产品情况下，最终的参考因素会因为用户的公司的文化有很大不同。比如，小的公司倾向于在工作者之间有更多的人与人的交流，而大型的公司会有多层的行政机构。以下的环境变量也需要纳入考虑：
·公司大小（小型——跨国）
·IT程度（局部——广泛）
·安全级别（松弛——紧张）
和行为变量类似，不通过一定的领域调查很难识别它们，因为不同行业和地理位置的模式有很大的不同。
整理成为计划
当你综合潜在角色、行为变量、统计学变量和环境变量，创建了人物角色假设后，你需要制定访谈计划，并让负责安排用户沟通的人得到它。
对于人物角色假设中识别的每一个角色、行为变量、统计学变量和环境变量，都应该进行四到六次访谈（对于特别复杂的领域有时需要更多）。不过这些访谈是可以重迭的。访谈一个热衷购物的20多岁的女性是很不错的，这可以为三个变量各计一次访谈：性别、年龄群体和购物期望。清楚的了解访谈与变量间的映射关系，你就可以把访谈的数量控制在可管理的范围内。
进行民族志式访谈
当人物角色假设定义完成，并且从中得到访谈计划，你已经作好了访谈的准备——如果你得到访谈的准许的话！在制定访谈计划时，设计者应该和能够与用户接触的涉众紧密合作。一般来说，通过涉众关系是最好的产生访谈机会的方法，对商业和技术产品尤其如此。
如果涉众无法帮助你与用户接触，你可以联系专攻对人群研究并聚焦与团体的市场或者可用性人员，让他们成为调研伙伴。这些伙伴为研究不同统计类型的消费者提供了帮助。这种方式的困难在于，有些时候让他们接受在自己的家里或工作场所与你访谈是相当有难度的。
作为消费产品的一个选择，设计者可以邀请自己的亲友。这样可以比较容易的观察到接收访谈者在自然环境下的情况，但是，在我们所关心的统计多样性和行为变量方面有很大的局限性。
访谈小组和时间
作者比较喜欢两个设计者进行访谈，一个导引访谈并记录少量笔记，另一个记录详细的比较（在访谈中间可以交互角色）。每个用户用一个小时就应足够了，除非是在消费者家里进行访谈或者在他们与产品交互时需要随之旅行（在这种情况下应该把多出的时间预计在内）。小组应该设法让每天的访谈控制在6个以内，这样他们才有足够的时间在访谈间隙中撰写报告并制定策略，同时也不会觉得疲劳。
民族志式访谈的阶段
民族志式访谈计划的完整集合可以分组为三个完全不同的，顺序的阶段。每个阶段访谈的方式都和上个阶段有着微妙的不同，这反映了随着每次访谈对于用户行为了解的增多。在最初的访谈中，焦点往往比较宽泛，针对于总体的结构和目标导向的问题；而在循环的最后焦点会更加细致，集中于细节的功能和任务导向的问题。
·早期访谈为了探索本质，集中于从用户的角度搜集领域知识。通常采用宽泛的、自由回答式的问题，同时并不对细节深钻。
·中期访谈时设计者开始了解用户的模式并通过提出自由回答的，澄清的问题来贯穿各点。问题总的来说更集中于此时设计者关心的基本规则、结构和领域词汇等细节。
·后期访谈对前面观察到的模式进行确认，进一步澄清用户的角色和行为，并对任务和信息需求的假设做最终的调整。采用封闭式的问题来收集数据，整理零碎的数据材料。
当你知道你实际要访谈的人是谁时，如果你有机会，同涉众合作为每个人安排在最适合的访谈周期的阶段会很有帮助。有些情况下，你可能也希望能返回，在访谈周期的开始和结束都对某个知识丰富而关键的对象进行访谈。
基本方法
民族志式访谈的基本方法很简单、直接并且低技术依赖。尽管访谈对象间的总有细微差别需要花些时间去掌握，但是如果遵循下面的建议，每个从事者都会得到丰富的用户定性数据的回报。
·在交互现场访谈
·不要采用固定的问题集
·首先关注目标，其次才是任务
·不要让用户当设计者
·不要讨论技术
·鼓励讲故事
·要求展示并且讲述
·不要诱导式的提问
在后面的部分我们对这些方法作更详细的描述
在交互现场访谈 根据上下文相关调查的第一条法则，在被访谈对象实际使用产品的场所进行访谈是相当重要的。这样作不仅让访谈者有机会亲眼看到产品是如何被使用的，更使访谈小组可以接触到交互发生的环境。可以产生对产品的约束以及用户的需求和目标的极大领悟。
近距离的观察环境：这就像从那些访谈对象没有提及的任务的线索中剥茧抽丝。比如，注意他们需要的信息（桌上的纸张和屏幕边框的即时贴）；不足的系统（帮助清单（cheat sheets）和用户手册）；任务的频率和优先级（收件箱和发件箱）；他们遵循的工作流（备忘录、图表和日历）。不要未经允许的窥探，但是，如果你看到一些感兴趣的东西，就向访谈对象提问来进行讨论。
不要采用固定的问题集 如果你采用固定问卷的方式来进行民族志式访谈，你不仅有疏远访谈对象的危险，更会使访谈者遗漏大量有价值的用户数据。整个民族志式访谈（以及上下文相关调查）的前提就是，作为访谈者我们对领域了解的不够，所以不足以预见到需要问的问题：我们必须从我们交谈的对象那里学习什么是重要的。不过，在脑子里有一些问题的类型是很有帮助的。
下面是一些参考的目标导向的问题：
·时机：当前的那些活动使你浪费时间？
·目标：什么带来愉快的一天？什么造成糟糕的一天？
·优先级：对你来说最重要的是什么？
·信息：什么帮助你作出决断？
另一种有用的问题是系统导向的问题：
·功能：你最常用产品做的事是什么？
·频率：产品的那些部分你用的最多？
·偏爱：你最喜欢产品的那些方面？哪些逼的你要发疯？
·失败：出现问题的时候你如何处理？
·专门技术：你使用那些快捷方式？
对于商业产品，工作流导向的问题很有帮助：
·流程：你今天做的第一件事是什么？在这之后呢？
·发生和循环：多长时间你做这一次件事？哪些事是要每周或者每月做一次，但不是每天？
·例外：典型的一天是如何组成的？哪些是不常见的事件？
为了更好的了解用户的动机，你可以用一些态度导向的问题？
·期望：你认为五年后你会作什么？
·规避：你宁愿不作哪些事？你对什么时间延迟去作？
·动机：你最喜欢你的工作（或生活方式）的哪些方面？什么对你是第一位的？
首先关注目标，其次才是任务 与上下文相关调查以及大部分的其他定性调研方法不同，对于民族志式访谈来说，优先级最高的是理解为什么——不同角色的个体在作出行为时的动机，以及他们希望如何最终达到目标——而非他们执行的任务。理解任务是重要的，而且任务也应当细心的记录。不过这些任务在最终的设计中需要进行重组以更好的适应用户目标。
不要让用户当设计者 引导访谈对象检查问题而不要表达解决方案。大部分情况下，这些方案对他来说相当不错，但是或者没有仔细的思考过，或者他们提供了人物角色的用户建模工具努力想要避免的其他解决方案。也就是说，如果用户脱口而出一个有趣的想法，无论如何记录下来供以后参考，对用户的提议表示感谢，并且继续。
不要讨论技术 就像你不希望把用户作为设计者对待，你也不希望把他们当作程序员或者工程师。对于无法避免技术问题讨论的科技产品的情况，要区分领域相关技术和产品相关技术，远离后一种。
鼓励讲故事 比起来问用户设计建议，鼓励他们讲如何产品（不论是需要重新设计的老版本，或者类似产品）经验的具体故事要有用的多：他们如何使用它，他们对它是什么看法，在使用的时候他们和哪些人打交道，他们会带着它去哪里等等。这种类型的详细故事是理解用户如何与产品关联和交互的最佳方式之一。设法获得处理典型情况和不常见情况的故事。
要求展示并且讲述 当你对于用户的活动和交互有了清楚的概念，而且也解决完了其他问题。那么要求被访谈对象对关于设计问题的制品进行展示并讲述或者遍历是很有用的。这可以是领域相关制品、软件界面、公文系统、工作环境巡视，理想的情况是所有的都包括。请注意不仅仅是记录这些制品本身（在这个阶段摄像机是很方便的），更要注意访谈对象如何描述他们。同时要确保问了足够的澄清的问题。
不要诱导式的提问 在访谈中需要特别避免的一件事是使用诱导式提问。就像在法庭上，律师可以依靠他们的职权，通过暗示答案来误导证人，设计者也会不经意的由于含蓄的（或明显的）提出行为的解决方案或者观点从而误导面谈对象。诱导式提问包括：
·特性X对你有帮助么？
·你喜欢X，是么？
·如果X可用了，你认为你会使用它么？
访谈之后
在每次访谈之后，小组间可以交互意见并就最近的访谈中观察得到的任何特定的有趣倾向或者获取的细节点进行讨论。如果有时间，他们应该回顾较早的笔记查看其他访谈和调研中未决的问题现在是否已经得到了适当的解答。这个信息将用来制定随后访谈所采用步骤的计划。
在访谈过程结束后，再次走查一遍所有的笔记，标志出数据中的倾向或模式是很有用的。这对下一步，从积累的调研中创建人物角色是很有帮助的。如果有帮助的话，小组可以把笔记装订，回顾所有的录像带，把制品的图像打印出来来放在装订册中，或者放在一个公共的表面，比如所有人都可以同时看到的墙上。在后面的设计阶段这会很有用。
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